Więcej opinii Google dla hotelu - nie chodzi o to, żeby prosić częściej, tylko w dobrym momencie

Dwa pensjonaty, ten sam standard, ten sam przedział cenowy, ta sama miejscowość nad morzem. Jeden ma na wizytówce Google 14 opinii. Drugi - 160. Właścicielka tego pierwszego jest przekonana, że robi wszystko dobrze: goście wracają, nikt się nie skarży, w Booking.com średnia ocena wysoka. Tylko że nikt z tych zadowolonych gości nie zostawił opinii w Google, bo nikt ich o to konkretnie nie poprosił - a "sam pomyśli, żeby coś napisać" zdarza się w praktyce rzadko, nawet po naprawdę udanym pobycie.

To nie jest historia o tym, że trzeba prosić częściej. To historia o tym, że większość hoteli prosi w złym miejscu i złym momencie - a potem się dziwi, że to nie działa.

Dlaczego kilkanaście opinii to w praktyce za mało

Sama obecność dobrych opinii to nie wszystko - liczy się też ich liczba. Z dorocznego badania BrightLocal (Local Consumer Review Survey) wynika, że blisko 60% konsumentów chce zobaczyć od 20 do 99 opinii, zanim w ogóle zaufa średniej ocenie firmy - mniejsza liczba budzi podejrzenie, że ocena jest przypadkowa albo nieaktualna. Hotel z 14 opiniami i średnią 4,9 może w oczach gościa wypadać gorzej niż konkurent ze 160 opiniami i średnią 4,6, po prostu dlatego, że ta druga liczba wygląda na wiarygodną próbę, a pierwsza - na przypadek.

To ma też twardsze, finansowe uzasadnienie. Badanie Cornell University School of Hotel Administration (zespół prof. Chrisa Andersona) wykazało bezpośredni związek między oceną online hotelu a jego RevPAR - wzrost oceny reputacyjnej przekłada się na wzrost przychodu na dostępny pokój, częściowo przez wyższą obsadzoność, częściowo przez to, że hotel może utrzymać wyższą cenę bez utraty popytu. Różne badania podróżnych (z rozstrzałem odpowiedzi zależnie od metodologii, ale konsekwentnie wysokim) wskazują, że zdecydowana większość gości czyta opinie przed rezerwacją i traktuje je z podobnym zaufaniem co polecenie znajomego. Innymi słowy: opinie w Google to nie kwestia próżności właściciela, tylko realny czynnik tego, ile pokoi się wynajmie i po jakiej cenie.

Błąd, który popełnia większość małych hoteli

Nie chodzi o to, że hotele nie proszą wcale. Chodzi o to, że proszą w momencie i miejscu, które dla gościa są niewygodne albo już nieaktualne.

Ten mail ma dwa problemy naraz. Po pierwsze, przychodzi w momencie, gdy gość jest już myślami zupełnie gdzie indziej - z powrotem w pracy, w codziennych sprawach, z coraz bledszym wspomnieniem konkretnych szczegółów pobytu, które chciałby pochwalić. Po drugie, prowadzi do ogólnej wizytówki, nie do okna z gwiazdkami - gość musi jeszcze sam znaleźć przycisk "Napisz opinię", a każdy dodatkowy krok to kolejna okazja, żeby machnął ręką i zamknął kartę.

Tablet postawiony przy recepcji rozwiązuje część tego problemu - prośba pojawia się od razu, na miejscu - ale ma swoje ograniczenia: wymaga sprzętu, wymaga, żeby recepcjonista o nim pamiętał, i działa tylko w jednym punkcie, zwykle w kolejce przy wymeldowaniu, gdy gość i tak się spieszy.

Trzy rzeczy, które faktycznie robią różnicę

Moment

Im bliżej pozytywnego wrażenia, tym większa szansa, że gość faktycznie napisze opinię - i tym konkretniejsza będzie ta opinia, bo szczegóły są jeszcze świeże. Ostatni dzień pobytu albo moment tuż po wymeldowaniu działa lepiej niż mail wysłany, gdy gość zdążył się już rozpakować w domu i przejść do zupełnie innych spraw.

Tarcie

Google Moja Firma ma osobną funkcję dokładnie do tego: w panelu firmy, w sekcji "Poproś o opinie", można skopiować bezpośredni link prowadzący od razu do okna z gwiazdkami - z pominięciem wyszukiwania wizytówki i klikania przez menu. To nie jest kosmetyczna różnica - to różnica między jednym kliknięciem a pięcioma.

Miejsce, gdzie gość i tak patrzy

Prośba umieszczona tam, gdzie gość i tak ma już otwartą uwagę - a nie tam, gdzie hotelowi wygodnie ją umieścić - ma po prostu większą szansę zostać zauważona.

Kod QR, który gość i tak ma otwarty

Tu pojawia się coś, co odróżnia informator hotelowy dostępny pod kodem QR od tabletu przy recepcji czy maila wysłanego po wyjeździe: gość otwiera tę stronę nie raz, tylko wielokrotnie w trakcie całego pobytu - sprawdza godziny śniadania pierwszego dnia, hasło do WiFi, plan wydarzeń, może godziny basenu drugiego dnia. To nie jest jednorazowy kontakt jak paragon przy wymeldowaniu - to strona, do której gość i tak wraca, bo ma w niej realny powód, żeby zaglądać.

W panelu StayAgenda hotel wkleja dokładnie ten bezpośredni link z Google Moja Firma ("Poproś o opinie" → "Skopiuj link") w jedno pole, a kafelek "Zostaw opinię" pojawia się automatycznie wśród innych kafelków na stronie gościa - obok menu, wydarzeń czy informacji kontaktowych, nie jako osobny, oderwany ekran.

Co zrobić w tym tygodniu

• Znajdź swój bezpośredni link do opinii - w Google Moja Firma, w sekcji "Poproś o opinie", nie w postaci ogólnego linku do wizytówki.
• Umieść go tam, gdzie gość i tak zagląda - w informatorze pod kodem QR, nie tylko na papierowej wizytówce koło drzwi, którą widać raz, przy wyjściu.
• Naucz recepcję prosić werbalnie przy wymeldowaniu - kod QR przypomina o prośbie, ale nie zastępuje krótkiego zdania od człowieka.
• Nie duplikuj prośby w nieskończoność - jedno przypomnienie w trakcie pobytu i ewentualnie jedno tuż po wyjeździe wystarczy; więcej zaczyna wyglądać na naciąganie, nie na uprzejmą prośbę.

Podsumowanie

Więcej opinii Google to rzadko kwestia tego, że hotel prosi za mało - częściej to kwestia tego, że prosi w niewygodnym momencie, przez zbyt wiele kroków, w miejscu, na które gość i tak już nie patrzy. Kilkanaście opinii nie buduje takiego zaufania jak sto kilkadziesiąt, a różnica między jednym a drugim rzadko wynika z jakości pobytu - częściej z tego, czy ktoś w ogóle o tę opinię poprosił, w dobrym momencie i bez zbędnego tarcia.